En la siguiente entrevista, Sico de Andrés responde a 10 preguntas relacionadas con su profesión, cómo hacer un presupuesto, cuáles son sus impresiones acerca de cómo debe ser la relación entre los profesionales del SEO y sus clientes, etc.

Sico de Andrés, fundador de la consultora de posicionamiento en buscadores Zonetwork, es archiconocido en el mundo del SEO por su libro "Quiero que mi empresa salga en Google".

Por otra parte, Sico es el organizador del congreso SEonthebeach y profesor en distintas universidades y centros de formación. Para más información, véase su biografía.

La entrevista, realizada el 14 de enero de 2013, está incluida íntegramente en el libro Fundamentos del SEO de Carlos Pes, junto a otras entrevistas hechas a otros reconocidos profesionales del posicionamiento en buscadores.

Sico de Andrés responde a Preguntas sobre SEO

Carlos: En primer lugar, quiero darle la enhorabuena, porque es usted autor de un excelente libro sobre posicionamiento en buscadores llamado “Quiero que mi empresa salga en Google”, del que recientemente ha publicado la 3ª edición actualizada. ¿Puede decirnos qué le motivó a escribirlo? ¿Cuánto tiempo ha invertido en él? ¿A qué tipo de lector recomienda su lectura?

Sico: Antes de nada quiero agradecerte el que hayas contado conmigo para esta entrevista. Estoy seguro de que tu libro ayudará a mucha gente a entender el SEO de una forma clara y sin secretos.

Te voy a contestar de una forma muy sincera a tu pregunta. Inicialmente decidí escribir este libro porque a diario me encontraba con potenciales clientes que necesitaban los servicios de marketing en buscadores pero no sabían exactamente qué era eso, cómo funcionaba ni a qué tipo de profesional tenían que contratar. Por otro lado, y quizá fue lo que me hizo decidirme, es que, una vez pasaba mi propuesta económica de optimización para motores de búsqueda a una empresa, ésta se encontraba con otras encima de la mesa con importes mucho más bajos y que supuestamente le ofrecían lo mismo.

Al principio no le di mucha importancia ya que llevo haciendo SEO desde 2002 y nunca faltaron los clientes, pero con el inicio de la crisis, allá por 2007, muchos de estos clientes cometían el grave error de contratar servicios más baratos –en ocasiones con precios ridículos– pensando que le iban a dar el mismo resultado, volviendo posteriormente a mí sin resultado alguno y, en el peor de los casos, siendo penalizados por los buscadores por llevar a cabo malas prácticas de posicionamiento.

Fue entonces cuando me decidí a escribir, maquetar y editar por mi cuenta algunos centenares de libros para hacer llegar a mis potenciales clientes y que entendiesen que nadie regala su tiempo, y que una vez comprendes el trabajo que lleva una buena optimización eres consciente de que nadie te lo puede dar a 1€.

El resultado fue brutal, las tiendas a las que había llevado cajas me llamaban y me pedían más libros, fue entonces cuando, por temas de logística sobre todo, pensé que lo mejor sería contactar con editoriales para que fuesen ellos los que lo distribuyesen por toda España. Enseguida me llamaron de Starbook y firmé un contrato con ellos. Hoy en día, ya vamos por la tercera edición y se está vendiendo con gran éxito en España y Latinoamérica.

Viendo los orígenes del libro, podéis suponer que es un libro escrito para un lector que no tiene conocimiento de SEO pero que de alguna forma tiene que relacionarse con él, ya sea contratando estos servicios, alguien que quiere aprender SEO para hacerlo él mismo en su proyecto o dedicarse profesionalmente a este sector, o cualquier profesional que su trabajo tenga relación directa con Internet y el marketing online (community managers, directores de marketing, etc.). Está escrito en un lenguaje muy sencillo y con áreas bien diferenciadas por si quieres llevar a cabo una optimización o si sólo pretendes adquirir los conocimientos necesarios. Sinceramente, es altamente recomendable.

Carlos: Ha pasado ya una década desde que en 2002 fundó la empresa Zonetwork, consultora sobre SEO. Por aquel entonces, el posicionamiento en buscadores no era tan conocido como lo es hoy en día. A lo largo de este tiempo, se han producido muchos cambios en este sector. No obstante, ¿qué cambios le parecen los más importantes? ¿En qué se diferencia el SEO de ahora del de hace una década?

Sico: Bueno, por supuesto, los buscadores han cambiado mucho y por lo tanto la optimización para aparecer en sus resultados naturalmente ha cambiado con ellos. En nuestro trabajo es necesario actualizarse constantemente para estar al día de nuevas actualizaciones y tendencias.

“Si quieres hacer SEO y no te gusta estudiar mejor no hagas SEO”

De todas formas, y aprovecho esta entrevista para dejar constancia, pienso que se ha metido mucho miedo con esto y mucha gente que no se dedica profesionalmente al SEO piensa que Google de pronto un día dice que hay que hacer una cosa y al día siguiente la penaliza. Esto no es así. Los buscadores llevan luchando muchos años contra el spam y la manipulación de los resultados por parte de los webmasters y los SEO. Con los años, los buscadores han evolucionado y cada vez tienen mayor capacidad de detectar todas estas acciones. Con esto quiero decir que una cosa es que haya nuevos factores a tener en cuenta, que por otra parte es lógico ya que con el tiempo todo evoluciona, y otra cosa es que lo que vale hoy, penalice mañana.

El SEO actual, por llamarlo de alguna forma, está muy enfocado a tener una buena arquitectura de información, buenos contenidos, una buena experiencia de usuario y, por supuesto, enlaces de calidad y presencia en redes sociales.

Carlos: Usted trabaja para empresas grandes, a nivel nacional e internacional, desarrollando estrategias de marketing online que abarcan mucho más que el SEO, ¿puede darnos una orientación general de cómo, para este tipo de empresas, integran el SEO dentro de una estrategia de marketing online más amplia? ¿En qué medida el SEO es importante con respecto a otras áreas como el PPC, SMM, etc.?

Sico: Creo que toda área que tenga relación directa con Internet y el marketing online tiene que integrarse para que todas juntas aporten el mayor valor al proyecto. He escuchado en alguna ocasión de empresas en las que sus departamentos de social media y SEO no tienen comunicación alguna. Creo que esto es un grave error.

El SEO es sin duda una parte importante de tráfico y, si se hace bien, de ventas para cualquier empresa. Yo creo que no se puede pretender tener visibilidad en Internet sin pensar en los motores de búsqueda. Hoy en día, se realizan millones de consultas diarias en los buscadores y es muy importante que cuando alguien busque aquello que nosotros ofrecemos nos encuentre.

Carlos: Cuando prepara un presupuesto sobre SEO para un posible cliente, ¿qué tiene en cuenta para elaborarlo? ¿Es fácil convencer a alguien sobre los beneficios del SEO y que pague por ello?

Sico: Sobre todo pienso en los recursos que vamos a destinar al proyecto. No es lo mismo trabajar para un negocio local con escasos competidores en su sector que trabajar para una gran marca que ofrece un producto genérico y muy competido como podría ser “seguros”. En este caso tanto los recursos humanos como los técnicos son mayores y, por lo tanto, se debe tener en cuenta a la hora de pasar una propuesta.

Respecto a la segunda pregunta, decirte que soy de los que piensa que si el cliente no está convencido de que necesita tus servicios, va a ser muy complicado convencerle. Hace mucho tiempo que no trato de convencer a nadie sobre los beneficios del SEO. Las empresas saben que sus potenciales clientes utilizan los buscadores, así que si quieren estar deben hacer SEO. De todas formas, sí que te voy a decir un pequeño truco que hacemos cuando vemos un cliente que no está del todo convencido de contratarte. Le ofrecemos un curso de unas 4 a 6 horas para que entienda bien qué tareas se deben llevar a cabo para optimizar correctamente su proyecto, se lo personalizamos con una consultoría previa para mostrar sus deficiencias y oportunidades respecto a sus competidores. Normalmente, antes de terminar el curso ya están convencidos de que lo que le propones va a aportarle valor y contratan definitivamente. Para que esto funcione es importante ser claro con el cliente, el SEO no trata de técnicas ocultas ni trampas para engañar a los buscadores, sino de hacer tu web mucho mejor globalmente. Yo siempre le digo al cliente al iniciar el proyecto que “una vez acabemos la optimización le va a dar igual si los buscadores desaparecen” ya que la arquitectura, experiencia de usuario y contenidos van a hacer que su sitio venda más independientemente del origen del tráfico.

Carlos: Una vez es contratado, ¿qué tipo de relación mantiene con sus clientes? ¿Cómo es el día a día? ¿Qué es más fácil, conseguir un primer contrato o mantenerlo?

Sico: En el SEO es muy importante la comunicación con el cliente. Debe estar informado en todo momento de la fase en la que se encuentra y de las tareas que se están llevando a cabo. Yo recomiendo, para pequeñas empresas, poner un responsable por parte del cliente y otro por tu parte. En el caso de ser empresas más grandes, en las que en muchas ocasiones existen empresas de terceros subcontratadas (desarrollo, diseño, etc.) recomiendo poner también un responsable por empresa o departamento. Esto hará que no intercambies correos a lo loco y en muchas ocasiones con la persona que no es la adecuada. Es importante llevar un planning de trabajo al que todos los implicados puedan acceder en todo momento.

En muchos casos un cliente desinformado es un cliente descontento, aunque los resultados sean buenos. Uno de los errores más comunes cuando se está aprendiendo SEO es ponerse enseguida a llevar a cabo cambios en la web sin tomar como referencia ciertos indicadores o KPI, que serán los que nos dirán si el SEO está funcionando y de alguna forma poder mostrárselo al cliente.

Respecto a tu segunda pregunta, creo que el mantenimiento del SEO suele ser el cliente el que lo pide al ver sus resultados, viene solo. Creo que es más complejo conseguir un nuevo cliente porque todavía no ha trabajado contigo y no sabe si eres de esos SEO que se han apuntado al carro del marketing online porque saben cambiar el título de una página. En esto también es importante tener referencias de otras empresas con las que ya has trabajado y que la reputación online de tu marca personal o corporativa sea excelente.

Carlos: Pongamos por ejemplo una tienda especializada en un producto concreto, como pueden ser juguetes, libros, ropa, etc., que tiene presencia física en varias ciudades desde hace varios años y, ahora, quiere impulsar su presencia en Internet. Hasta ahora han tenido pagina web, pero sólo de forma anecdótica; es una página anticuada y ahora quieren mejorarla para hacer venta online, ¿puede indicarnos, en lo referente al SEO y al marketing online en general, cómo les podría ayudar? ¿Qué acciones o pasos les recomendaría dar?

Sico: Bueno, tal y como he comentado anteriormente, en este caso me centraría en su principal problema que es que tiene una web obsoleta. Si me sentase en una reunión con un caso similar le diría al cliente que debe hacer que su web ofrezca sus productos o servicios correctamente a sus potenciales clientes. Por supuesto, es importante que este nuevo proyecto tenga una buena optimización para buscadores, ya que será una fuente importante del tráfico, pero un error común en las empresas es pensar únicamente en los buscadores o en el SEO, sin pensar en que su éxito radicará en facilitarle al usuario aquello que busca una vez nos ha encontrado y proporcionándole la mejor vía para que se convierta en cliente. Mi consejo es que hagas SEO pero pensando en tu negocio y en tu cliente.

Preguntas contestadas en el Libro de Fundamentos del SEO

Las respuestas al resto de preguntas están publicadas en el libro de SEO de Carlos Pes:

Carlos: Actualmente, no existe formación reglada en SEO. Sin embargo, cada vez aparecen más cursos o masters donde es posible formarse. Usted es profesor en varios de esos cursos o masters. En ese sentido ¿qué tal le está resultando la experiencia? ¿le gusta la docencia?

Sico: Me gusta bastante la formación, sobre todo para...

Carlos: Para alguien que quiera aprender SEO con la intención de aplicar lo aprendido a la web de su negocio, ¿qué recomendaciones le daría?

Sico: Siempre recomiendo...

Carlos: Entre sus múltiples facetas, es también organizador del Congreso SEonthebeach, que por lo que he visto en la página web se fundamenta en el “beachworking”, ¿puede explicarnos en qué consiste este concepto? Además, otra característica importante de este evento es que los ponentes son elegidos mediante votación de los asistentes, ¿cómo se le ocurrió esta idea? ¿Qué otros aspectos destacaría de este congreso?

Sico: Bueno, aunque...

Carlos: Para terminar, en relación al SEO, ¿hay algún otro consejo o reflexión que desee compartir con los lectores de este libro?

Sico: Simplemente, decirles que en el SEO...