En la siguiente entrevista, Antonio González responde a 10 preguntas relacionadas, sobre todo, con el SEO aplicado a un e-commerce, pero también sobre otras áreas del marketing online (CRO, email marketing, etc.).

Antonio González es CEO en Marco Estil SL, empresa en la que trabaja desde principios de los años 90 y, recientemente, también ha empezado a ejercer de consultor de marketing online en atCreativa aportando su amplia experiencia en el sector. Además, es profesor en el Master SEO profesional en la KSchool y en el curso de SEO de la Escuela.it.

Para saber más acerca Antonio puede cosultar su biografía.

La entrevista ha sido realizada el 12 de enero de 2013 y está incluida íntegramente en el libro Fundamentos del SEO de Carlos Pes, junto a otras entrevistas sobre posicionamiento en buscadores realizadas a más profesionales del sector.

Antonio González responde a Preguntas sobre SEO

Carlos: Leyendo su biografía, podemos observar que, como muchos otros profesionales del SEO, ha aprendido de forma autodidacta, ¿puede hablarnos sobre cómo ha sido su aprendizaje?

Antonio: Bueno es que no había otro remedio, todos los que llevamos más de diez años en esto del SEO, hemos tenido que aprender de forma autodidacta, porque cuando empezamos no había la documentación que hay ahora. No había mucho, y lo poco que había estaba en EEUU. La única forma de aprender en aquellos tiempos era con el sistema de prueba y error. Tenemos que tener en cuenta que cuando el SEO empezó, Google no era como es ahora, no era tan potente ni contaba con tantos recursos. El robot te venía a ver cada dos meses. Te puedes imaginar hacer una actuación en tu Web y esperar dos meses a ver los resultados, bueno pues en general así era. La ventaja es que si obtenías una buena posición, esta se mantenía bastante tiempo. Pero, el problema es que cuando salía error también tardabas en arreglarlo.

En aquella época, el SEO era bastante menos complicado y bastante menos competido. Se centraba casi exclusivamente en factores on page que tenías que ir averiguando vía experimentos. Me acuerdo de uno muy curioso para que te hagas a la idea, en una época descubrías que poner toda la keyword en el title en mayúsculas te posicionaba mejor, meses después perdías posiciones y haciendo pruebas descubrías que a Google ya no le gustaban las keywords en mayúsculas y las tenías que cambiar todas a minúsculas, así eran las cosas entonces.

Era muy bonito investigar y probar. No habías acabado una actuación, que ya tenías otro experimento preparado. No podías hacer dos experimentos a la vez, porque entonces no sabías cuál de ellos influía en el resultado. Creo que la “lucha” entre Google y el SEO era más limpia entonces, en estos momentos hay profesionales que confunden engañar a Google con hacer SEO y, por otro lado, Google se ha vuelto más violento e indiscriminado.

La verdad es que yo no busqué el SEO, el SEO me encontró a mí. Creé mi primera Web en 1998 y, sobre el año 2000, empecé a recibir llamadas preguntando por mi producto, de personas que me habían encontrado en los buscadores. Ahí fue cuando me di cuenta de las posibilidades que tenía el SEO. La gran diferencia es que los usuarios que utilizaban los buscadores, normalmente era porque no encontraban el producto por los canales habituales, y cuando te encontraban eran ventas seguras. Existe una gran diferencia entre ir a vender –que era lo que hacía yo hasta entonces– y que te vengan a comprar –que es lo que hago desde entonces–.

Carlos: Actualmente, ¿cómo se mantiene al día? ¿Cuáles son sus fuentes de información favoritas?

Antonio: Hoy en día, para mí, la mejor manera de mantenerse al día es a través de Twitter, donde hay grandes profesionales que comparten diariamente información muy valiosa de sus experiencias. Yo personalmente paso una media de dos horas al día viendo y compartiendo artículos sobre marketing online en Twitter; lo entiendo como parte de mi formación y creo que es indispensable para mantenerse al día. Tenemos que entender que todas las entradas en blogs, artículos, etc., en la mayoría de los casos van acompañados de su respectivo tuit y, para mí, es la forma más efectiva de indexar toda esa información. No hay día que no saque información valiosa de Twitter.

Carlos: Hace ya muchos años que creó una página web para su empresa, Marco Estil SL. En lo que respecta al marketing online, y especialmente al SEO, ¿puede describirnos cómo ha evolucionado su sitio web? ¿En qué punto se encuentra ahora? ¿De qué forma tiene pensado que evolucione de cara al futuro?

Antonio: Sí, como comenté anteriormente creé mi primera página Web en 1998 con un hosting en USA, la verdad es que no puedo decir que fuera un visionario, ya que no le encontraba ninguna utilidad, la creé más por imagen que por otra cosa. En esos momentos la Web eran principalmente imágenes y texto, hay que entender que nos conectábamos mediante modems que iban a 56 Kbps.

Como casi todo el mundo, empecé hablando mucho más de la empresa que del producto, me di cuenta de esto cuando la gente me llamaba y me preguntaba, “pero exactamente, ¿tú que vendes?” Una vez solucionados estos ataques de diseñador, mi web se orientó mucho más a describir el producto que a la empresa. Mi estructura en esos momentos –y hasta ahora– era una estructura de árbol: Inicio > Categorías > Subcategorías > Producto. En 2004 creé mi primer e-commerce, un osCommerce (open source Commerce) –que todavía mantengo–. Este fue un momento complicado, ya que tenía posicionadas mis páginas y ahora había que posicionar las fichas de los productos. Durante algún tiempo tuve las dos –afortunadamente Google no penalizaba el contenido duplicado entonces–. Más adelante, me decidí a hacer redirecciones 301 y no perdí nada de posicionamiento. En los últimos dos años, nos hemos centrado en el WPO, haciendo que nuestras páginas carguen en torno a un segundo. Implantamos algunos test de usabilidad que nos hicieron modificar algunos criterios que siempre hubiéramos jurado que funcionaban perfectamente, una vez hechas estas modificaciones nos centramos en optimizar las landing pages desde el punto de vista de la conversión (CRO) con lo cual conseguimos que las ventas en nuestro e-commerce se incrementaran en un 20% con respecto al año anterior.

Carlos: Basándose en su experiencia, a alguien que quiera crear un negocio o tienda online desde cero, ¿qué pasos le recomendaría seguir? ¿Qué errores debe evitar cometer? ¿Qué factores relacionados con el marketing online son clave para tener éxito?

Antonio: Lo primero, para montar un negocio, ya sea online u offline, es que sea negocio. Mucha gente –cada vez menos afortunadamente– cree que, por el hecho de estar online, un proyecto va a funcionar, y no hay nada más lejos de la realidad. Internet es sólo una manera de promocionar un negocio, puedes llegar a miles, cientos de miles, incluso millones de usuarios, pero si tu producto no es bueno, o no tienes un buen servicio, o una buena logística, etc., nadie te va a comprar.

Hay dos maneras de crear un proyecto online: con dinero o sin dinero. Si tienes dinero, como en casi todo, es más fácil. Antes de hacer nada, ponte en manos de un buen profesional o, si tienes mucho dinero, en manos de un equipo de profesionales (marketing online, usabilidad, desarrollo...), y sigue sus consejos.

La segunda manera, es cuando tu presupuesto asciende a lo mínimo posible. En este caso –siempre que, como he dicho antes, te hayas asegurado de que es negocio– te recomendaría lo siguiente:

Buscar la plataforma adecuada a tu modelo de negocio, blog, e-commerce, etc., y adaptarla a tus necesidades.
Incorpora el SEO y la analítica Web desde el principio en dicha plataforma.
Testea la usabilidad de la Web antes de ponerla en producción.
Una vez la Web está lista, promociónala con campañas de SEM –hasta que te llegue tráfico orgánico, después puedes seguir o no–, banners, etc., y no te olvides del email marketing.
Una vez tengas tráfico, optimiza tu Web desde el punto de vista de la conversión, CRO (Conversion Rate Optimization).
Implementa test A/B o multivariante en tus páginas web.
Analiza los resultados, plantea mejoras y vuelve a testear.

Tened en cuenta que optimización/test/análisis no lo debéis entender como un proceso, sino como un ciclo que ha de repetirse continuamente.

Evidentemente, la lista podría ser mas larga. Pero, a grandes rasgos creo que este sería el proceso.

El éxito radica en ser objetivo, empático y muy humilde en nuestras opiniones, la última palabra la tiene siempre el usuario.

Carlos: Respecto al SEO, ¿qué recomendaciones generales aplicadas a una tienda online puede darnos? ¿Qué podemos hacer para intentar posicionarnos mejor que la competencia?

Antonio: Estos serían mis consejos para el SEO en una tienda online, sin tener en cuenta el link building, que es fundamental para posicionar. Pero, desde mi punto de vista, requiere un capítulo aparte.

Estructura: hay que hacer un árbol de categorías, teniendo en cuenta que esas categorías deberían ser las keywords a posicionar.
WPO: La velocidad de carga en una tienda online es fundamental. El 67% de los usuarios que abandonan carros indican la velocidad de carga como uno de los motivos. Para mejorar la velocidad de carga se pueden hacer muchas cosas, hay manuales de WPO en Internet muy útiles. Pero, sobre todo, recomiendo depurar la plataforma que utilicemos –plugins y código que no vayas a usar, etc.– y usar CDN para servir las imágenes, con esto mejorarás la velocidad de carga en un 50%.
Contenido: el contenido ha de ser único y orientado al usuario, no al robot de Google. Escribe descripciones para personas, claras y originales. No copies la que te pone tu proveedor, ya que esa la pone todo el mundo.
Aplica todo el SEO on page típico, metatags, description, h1, h2, h3 y <p>. A mí, particularmente, me gusta mucho la etiqueta <address> para poner la dirección –llamadme romántico–.
Mucho cuidado con la paginación y el contenido duplicado si tienes productos en varias categorías. Una manera de solucionarlo sería usar rel=”canonical”.

Carlos: Entre sus especialidades se encuentra también el CRO (Conversion Rate Optimization) y el LPO (Landing Page Optimization). En este sentido, ¿qué consejos generales puede darnos?

Antonio: El CRO es un conjunto de técnicas que se utilizan para aumentar la tasa de conversión de una landing page o de una Web. Esta disciplina está estrechamente relacionada con la analítica Web, no se puede entender la una sin la otra. No se puede optimizar aquello que no se puede medir. Mis recomendaciones para empezar a hacer CRO serían las siguientes:

Tener una propuesta única de valor para cada página.
Una llamada a la acción clara y que contraste con el diseño de página.
Un titular que enganche.
Realizar test A/B.
Analizar los resultados y confeccionar nuevos test.

Desde mi punto de vista, hacer CRO en tu Web es la manera más rápida de aumentar las ventas, captación de leads o lo que para ti sea una conversión. En definitiva, es sacarle el mayor partido al tráfico que te llega.

Hay muchas fuentes para aprender CRO. Como dije antes, Twitter es una de ellas. Yo para empezar os recomiendo dos libros: “Call to action” de Bryan Eisenberg y “Your customer creation equation” de Brian Massey.

Preguntas contestadas en el Libro de Fundamentos del SEO

Las respuestas al resto de preguntas están publicadas en el libro de SEO de Carlos Pes:

Carlos: Por otra parte, también tengo entendido que sabe usted mucho sobre email marketing, ¿qué puede decirnos al respecto? ¿Qué consideraciones generales debemos tener en cuenta?

Antonio: El email marketing desde mi punto de vista es...

Carlos: Cambiando de tema, desde hace tres meses, ha empezado a trabajar para atCreativa, una empresa especializada en servicios de consultoría de marketing online, ¿puede hablarnos qué tal está siendo su experiencia?

Antonio: Desde hace ya más de 7 años Gerard Cuenca, CEO de atCreativa, y yo veníamos coincidiendo en la mayoría de congresos y ahí nació una amistad que...

Carlos: Asimismo, en el último año, también se ha estrenado como profesor en el Master SEO profesional de la KSchool y en la Escuela.it, ¿qué tal le está resultando esta experiencia como docente? ¿Cómo está viviendo estos cambios en su vida?

Antonio: He de decir que la docencia ha sido un verdadero hallazgo para mí, me siento...

Carlos: Para finalizar, ¿desea comentar algún otro aspecto relacionado con el posicionamiento en buscadores a los lectores de este libro?

Antonio: Les recomendaría que...