En la siguiente entrevista, María José Cachón nos habló de sus tareas diarias como responsable de varios proyectos SEO dentro de una agencia, sus responsabilidades, sus herramientas favoritas, etc.

Mª José Cachón ha trabajado para distintas agencias SEO, siendo actualmente consultora SEO en Señor Muñoz Consultores. Además, cuenta con clientes propios a través de su marca www.mjcachon.es. No obstante, esta entrevista fue realizada en 2013 cuando trabajaba en Relevant Traffic Spain como Earned Media & SEO Manager.

Por otra parte, Mª José es profesora en distintos centros de formación. Para saber más sobre su trayectoria profesional, puede consultar su biografía.

La entrevista, realizada el 3 de marzo de 2013, está incluida íntegramente en el libro Fundamentos del SEO de Carlos Pes, al lado de otras entrevistas realizadas a más profesionales del sector del posicionamiento en buscadores.

Mª José Cachón responde a Preguntas sobre SEO

Carlos: Podemos leer en su biografía que, aunque estudió empresariales e inicialmente trabajó durante varios años en el sector bancario, en un momento dado decidió dar un giro a su vida y orientó su carrera profesional a Internet, ¿puede hablarnos sobre ello? ¿Qué le atrajo tanto del mundo de Internet como para dar este cambio tan grande? ¿Y cómo terminó especializándose en SEO?

Mª José: El mundo del marketing siempre me atrajo, de hecho, antes de estudiar empresariales, ya había cursado un FP de Grado Superior de Marketing y tuve mi primer contacto con el mundo de Internet y las tecnologías. Unas prácticas laborales en una pequeña empresa de informática y multimedia, en las que casi sin darme cuenta, ya empecé a descubrir que ese mundo me gustaba y, sobre todo, empecé a cuestionarme todo lo que había detrás de las páginas web y los buscadores.

Mi paso por el banco, casi tres años entre operaciones financieras y asesoramiento en inversiones, sólo subrayaron que ese mundo no era lo suficientemente dinámico como mis inquietudes demandaban. Intenté rotar dentro del banco y buscar una oportunidad, pero lamentablemente no fue posible continuar. Así que, tomé la determinación de arriesgarme, en los años de despertar de esta crisis, me marché voluntariamente y empecé a estudiar más a fondo todas las disciplinas del marketing online.

Buscando una oportunidad para cambiar de sector y reorientar mi futuro laboral hacia el marketing digital e Internet, comencé a revisar las ofertas del mercado para empezar como becaria o perfil junior y comenzar a aprender y desarrollarme profesionalmente.

Empecé en una pequeña y desconocida empresa de marketing y recursos humanos, al tiempo que comencé a asistir a eventos y congresos relacionados con Internet, de forma indirecta conocí a grandes profesionales como Alfonso Moure, alguien que me introdujo en este mundillo y me enseñó muchas cosas.

En cualquier caso, ya desde que empecé con programas de formación, me decanté por el SEO, porque me llamaba mucho la atención descubrir y ahondar sobre el funcionamiento interno de los buscadores, sobre sus lógicas para ordenar los resultados, sobre las técnicas que existían para optimizar las páginas web y potenciar su posicionamiento para determinadas búsquedas.

Con el paso del tiempo, fui creciendo en conocimientos y en experiencia, me cambié en varias ocasiones de agencia, creo que estos cambios siempre fueron a mejor y me dieron la oportunidad de seguir evolucionando en proyectos más ambiciosos. Así que, estoy muy agradecida a toda la gente que he conocido en esas empresas, porque realmente aprendí mucho de todas esas experiencias laborales.

El hecho de cómo elegí en qué especializarme, simplemente el SEO me fascinó desde el mismo momento en el que supe de su existencia, fue pasión a primera vista y, hoy por hoy, me alegro de haber tomado todas las decisiones que tomé, a pesar de llevarme ciertas reprimendas en casa por lo arriesgado de irse de un puesto fijo y acomodado en un banco, sin tener nada "mejor".

Carlos: Respecto a su día a día trabajando en Relevant Traffic, ¿puede hablarnos de cuáles son sus tareas cotidianas? ¿Qué responsabilidades tiene? ¿Qué es lo que más le gusta de su trabajo?

Mª José: A priori mis labores principales cuando llegué a Relevant Traffic eran las de consultora SEO senior, pero ciertas reestructuraciones del equipo allá por mayo de 2012, finalmente me dio la oportunidad de coger las riendas del departamento SEO y analítica web, todo un reto para mí.
Por tanto, a nivel de tareas quiero hacer tres distinciones, ya que organizar y dirigir un equipo, no es del todo fácil, en una agencia que cuenta con muchos y muy buenos competidores.

Desde el punto de vista meramente operativo, me encargo de sacar adelante grandes cuentas, desde la definición estratégica del proyecto SEO, hasta la consultoría y seguimiento de resultados, reporting mensual, contacto constante con los clientes y la parte de estimaciones de objetivos anuales para fijar presupuestos.

Por otro lado, hay una perspectiva comercial en la que tengo cierto peso en la agencia, trabajando directamente con el responsable de ventas para elaborar propuestas a clientes prospectos; dotar de argumentos de peso al equipo comercial es un factor clave para afinar la consecución de ventas.

En otro sentido, también es necesario crear procesos internos en el equipo para facilitar el trabajo diario y la gestión de clientes, que no son pocos. Por tanto, realizamos una reunión semanal, similar a la metodología Scrum, y utilizamos herramientas de gestión para monitorizar los tiempos que llevan cada tarea y trabajar donde estemos teniendo problemas.

Este último punto es verdaderamente muy interesante, ya que permite un análisis profundo del funcionamiento interno de una agencia de marketing online. En este caso, desde el equipo SEO, me da la oportunidad de introducir modelos de automatización de tareas, siempre que se puede.

En la gestión de tiempos, cuando se manejan tantos proyectos y los equipos o recursos no son tan amplios como nos gustaría, es fundamental dar con posibles problemas en tareas concretas para ponerles solución. Invertir en tecnología o desarrollos que descongestionen procesos monótonos, da una flexibilidad al equipo que luego tiene repercusión en la motivación y la calidad del trabajo.

Y por terminar con esta pregunta, porque una agencia de marketing online ha de ser rentable y sin un análisis exhaustivo de cómo se gestionan y llevan a cabo los proyectos, difícilmente podremos mejorar los márgenes económicos y podría peligrar nuestra continuidad.

“Lo que no se mide, no se puede mejorar”.

Carlos: A nivel general y, basándose en su experiencia, ¿cuáles considera que son las claves más importantes para que una campaña SEO tenga éxito?

Mª José: Basándome en mi experiencia y por los proyectos en los que he participado, y hablando desde el punto de vista de “SEO de agencia”, creo que destacaría lo siguiente:

Comunicación fluida entre el cliente y la agencia: es necesario tener presente qué recursos tiene la empresa, su capacidad de implementar cambios, si van a hacer esfuerzos con desarrollos específicos, generación de contenidos especiales, etc. Sencillamente, si no hay comunicación bidireccional y feedback muy concreto, nos arriesgamos a sufrir un efecto bola de nieve muy peligroso, “yo te pago para….”, “no hacéis nada….”, etc. Por otro lado, también es vital que el cliente informe de posibles cambios en la web a la agencia, que le facilite las cosas en la medida de lo posible. Si no se trabaja de forma conjunta, rara vez se logrará maximizar la campaña en términos de resultados y objetivos.
Transparencia total: es muy importante dejar claro en todo momento las acciones que se van a llevar a cabo, marcar un punto de partida y tratar de establecer objetivos a medio y largo plazo. De esta forma y siendo lo más pragmáticos posibles, podremos demostrar el impacto de las acciones en forma de aumentos de tráfico orgánico, mejora en rankings, mayores conversiones orgánicas, etc. En este sentido, también es muy necesario poner límites a estas medidas de éxito SEO. En los últimos tiempos he detectado mucha “fiebre rankings” y eso no siempre significa que la campaña SEO esté yendo mal.
No obsesionarse con el SEO y no descuidar otras áreas: el SEO sólo es una fuente de tráfico más de todas las que tiene una web, por lo tanto, hay que tratar de ser coherente y consecuente y pensar siempre en el usuario, que será el que compre, reserve, contacte, etc. En mi opinión, tiene mucha importancia hacer una correcta lectura de métricas de analítica web, es la base para la toma de decisiones, en SEO y en el resto de disciplinas, y reiterándome en lo que decía del usuario, no debemos descuidar la usabilidad ni la experiencia de usuario, para ayudarle a comprar o llevar a cabo la acción que sea.

Desde el punto de vista meramente operativo, destacaría:

Una buena investigación de palabras clave inicial, es la base del proyecto.
Análisis de principales competidores y ser capaces de neutralizar sus estrategias adelantándonos con un plan estudiado.
La optimización on page, sobre todo bajo la premisa de tener una estructura web coherente y consistente, ya que puede facilitar mucho también a niveles off page.
La capacidad de generar contenidos y hacer crecer el branding, también son aspectos clave.

Carlos: Existen muchas herramientas que pueden ayudar en las labores de un SEO, ¿nos puede indicar cuáles son las que más utiliza? ¿Cuáles son sus preferidas?

Mª José: Es una gran cuestión que mucha gente me plantea y la verdad es que herramientas existen muchísimas.

La herramienta que yo uso a diario en todos los proyectos es Excel, por lo que un uso avanzado puede facilitarte la vida de formas indescriptibles. Por poner un ejemplo, en tareas que podrían llevarnos horas manejando datos y dándoles formato, el hecho de tener nociones avanzadas de Excel y ser capaces de crear una macro que haga el trabajo por nosotros, es un avance en todos los sentidos.

Para la parte de estudios on page, no suelo utilizar una herramienta que analice el site por mí, sino que navego el site y con herramientas como Firebug, Xenu, Screaming Frog o plugins tipo Wappalyzer, SEOquake, pues voy anotando en un documento de Excel todos los puntos débiles y fuertes, para luego desarrollar una auditoría más profunda.

A nivel off page, he trabajado con Open Site Explorer de SEOmoz, pero finalmente estoy más decantada por Majestic SEO.

Otras suites muy útiles como Raven Tools, a pesar de haber prescindido de la parte de monitorización de rankings, es muy buena para centralizar temas de link building, reporting, redes sociales y contenidos. También puedes conectar Google Analytics e integrar distinta información en los reports que generemos.

Tampoco podemos obviar Google Analytics y Google Webmaster Tools, por la cantidad de información que nos ofrecen, por la capacidad de integrarlas mediante API con Excel o Google Docs, y poder construir dashboards más personalizados.

Y a pesar del efecto del "not provided" en nuestro día a día como SEOs, alguna herramienta para rankings, aunque personalmente creo que podríamos conocer rankings de keywords desde Google Analytics, podría mencionar Rank Tracker o Advanced Web Ranking, que son softwares muy potentes y especializados.

Carlos: A alguien que quiera dedicarse profesionalmente al SEO, ¿qué consejos le daría para formarse y poder optar a trabajar en una empresa o agencia como donde usted trabaja?

Mª José: He escrito sobre esto en alguna ocasión y creo que jamás me cansaré de decirlo, el SEO no es una disciplina inalcanzable o destinada a unos cuantos. Creo que cualquiera con pizcas de sentido común y ganas, podría dedicarse a ello sin problema.

Lo que está claro es que te tiene que gustar mucho, porque implica un esfuerzo muy grande a nivel formativo y de consumir mucha información, dado el aspecto cambiante del sector.

Como mínimo, hay que saber manejarse en HTML o, al menos, no tenerle pánico al código. Por otro lado, es fundamental saber cómo funciona un buscador –tener claras las guidelines de Google para saber dónde están los límites–.

Una característica que hay que ser capaces de desarrollar es la crítica constructiva, el hecho de no creerse a pies juntillas cualquier cosa que se lee, aunque el que lo dice parece que sabe mucho, debemos pensar por nosotros mismos y hablar con propiedad de las afirmaciones que se hagan.

Esto quizás se labra desde la experimentación, haciendo test de cosas concretas que no tenemos la certeza de que funcionen “porque sí”, compartiendo con la comunidad y pidiendo opinión.

Una premisa que se debe tener muy en cuenta es que no siempre funcionan las mismas técnicas SEO en un proyecto que en otro. Hay infinidad de factores que no se pueden controlar, por lo que una cualidad inherente al profesional SEO es la cautela y la capacidad de mantener la calma, analizar y trazar planes como si de una carrera de fondo se tratara.

En resumen: sentido común, muchas ganas, pasión, capacidad analítica, crítica, y añado, creatividad.

Carlos: Alrededor del SEO, diariamente surgen novedades, como pueden ser cambios en los algoritmos de los buscadores, nuevas herramientas, etc., ¿qué hace para mantenerse al día? ¿Cuáles son sus fuentes de información favoritas?

Mª José: Pues si soy sincera, mi fuente principal es Twitter. Tengo creadas listas temáticas para seguir topics concretas, en función de mis necesidades informativas.

Seguir a gente del sector en Twitter, te garantiza que si no te enteras por el tweet de uno, lo harás por el de otro.

No obstante, y a pesar de estar siempre con Google Reader colapsado, soy muy amiga de guardar feeds o RSS (Really Simple Syndication) de blogs. Luego los suelo consumir en aplicaciones como Pocket o Feedly.

Todo lo que no me da tiempo a leer, lo marco con “read it later” o con “fav” y, de esta forma, todas las noches puedo ponerme al día de lo que ha ocurrido recientemente, ya sea en el panorama SEO o en sectores concretos de mis clientes, que también es algo que hay que seguir.

Preguntas contestadas en el Libro de Fundamentos del SEO

Las respuestas al resto de preguntas están publicadas en el libro de SEO de Carlos Pes:

Carlos: Los que le seguimos la pista en Twitter podemos ver que es usted una persona muy activa; asistiendo a eventos continuamente, escribiendo en su blog, compartiendo experiencias, etc. Además, es miembro de las Madrid Geek Girls, ¿puede hablarnos sobre esto último? ¿Cómo se conocieron y decidieron crear este grupo?

Mª José: Me gusta mucho...

Carlos: Como muchos otros profesionales del sector, también se dedica a la docencia impartiendo clases en varios cursos o masters de posicionamiento en buscadores. Acerca de ello, ¿qué tal le está resultando la experiencia? ¿Qué es lo que más le gusta de enseñar?

Mª José: Este punto ha sido...

Carlos: Por otra parte, junto a Christian Oliveira, Aleyda Solis y Alfonso Moure, es organizadora del evento SEO+You. Para quien no lo conozca, ¿puede contarnos qué es SEO+You y cómo se les ocurrió la idea? Asimismo, ¿nos puede dar alguna pista de cuándo tendrá lugar la próxima edición?

Mª José: En primer lugar, ya sólo...

Carlos: Para terminar, en relación al SEO, ¿hay alguna reflexión o recomendación que quiera compartir?

Mª José: Me gustaría dejar una breve reflexión sobre el valor del SEO y la importancia de entender lo que implica aglutinar experiencia en...