En esta entrevista, Daniel Pinillos responde a 10 preguntas relacionadas con el posicionamiento en buscadores y, en especial, sobre la estrecha relación que existe entre el SEO (Search Engine Optimization) y la UX (User eXperience).

Daniel Pinillos es CEO en SEOvision, donde ofrece servicios de consultoría de negocio digital y está especializado en SEO y UX.

Por otra parte, está emprendiendo en varias startups y es profesor de uno de los módulos del Máster de SEO en la KSchool.

Para saber un poco más sobre su trayectoria profesional, véase su biografía.

Esta es la última de las entrevistas realizadas a profesionales del SEO en España, que están incluidas en la primera edición del libro Fundamentos del SEO de Carlos Pes. La entrevista ha tenido lugar el 3 de abril de 2013.

Daniel Pinillos responde a Preguntas sobre SEO

Carlos: Desde el año 1997 siempre ha estado ligado a Internet profesionalmente, ¿puede hablarnos de sus inicios y cómo terminó especializándose en SEO?

Daniel: Todo empezó cuando no sabía qué hacer con mi futuro y decidí estudiar una diplomatura privada de diseño gráfico, multimedia e Internet, y después de varios fracasos resulta que acerté.

Allí conocí el desarrollo web y multimedia, y me lancé a la piscina. Probé como 4 ó 5 empresas del mundo del diseño gráfico, pero lo que yo quería era hacerles la web y tenía clarísimo que quería dedicarme a Internet y a la multimedia. Rechacé un contrato del mundo gráfico y probé a trabajar con una de las primeras startups de Internet en Navarra, en la que hacía multimedia y web, como por ejemplo, un CD multimedia del encierro de San Fermín con bases de datos FileMaker y algunas cosas raras y novedosas para aquellos tiempos.

De ahí, tras probar algo más de gráfico y web, me fui a una empresa que hacía proyectos online en Navarra, donde trabajamos para clientes en pleno crecimiento de la burbuja del 2000, como Terra, haciendo por ejemplo su microsite de Sanfermines en el que ya incorporábamos, entre otras cosas, vídeos en streaming. Trabajé sin darme cuenta la UX y, en esa empresa en 2001, conocí el SEO. Hacíamos SEO poniendo en los meta keywords palabras relacionadas intercaladas con “Brad Pitt” y “vídeos Pamela Anderson” que era lo que se buscaba en esa época online y eso resulta que daba tráfico en los logs.

En esa época, sin darme cuenta, ya hacía mis pinitos en UCD/UX. Prototipaba en papel o hacía wireframes con FreeHand, y me di cuenta pronto que antes de hacer una web había que pensar mucho en el usuario. Empecé a tocar algo de programación con el desarrollo de varios multimedias mediante Director/Lingo, Flash/ActionScript y HTML. Gestionaba servidores, diseñaba, maquetaba el HTML, integraba con PHP y, en definitiva, ese fue el verdadero trampolín para el siguiente paso: emprender.

En 2002 fui cofundador de Argamedia. Una agencia web en la que no hacíamos páginas web, sino que montábamos negocios en Internet –algo muy diferente–.

Para lanzar un negocio necesitabas un buen producto, SEO, UX, analítica web, SEM y, sobre todo, dar resultados a los clientes. Después de un año enredando con Flash, en 2003 decidimos pasarnos a los estándares web haciendo las primeras webs con XHTML, CSS y SEO de esa época. En esa época también asistí a varios congresos SEO y conocí a muchos amigos SEO con los que comparto muchas cosas ahora.

Paralelamente, intenté evangelizar el SEO en Navarra con charlas y formación. Con el grupo Cadius Navarra movimos la UX en Navarra y desde entonces ya veía claro que la UX y el SEO son hermanos porque tienen el mismo foco: el usuario, y hacer un buen producto/site para él.

Tras casi ocho años sobreviviendo con Argamedia me llamaron varias veces de Biko, una gran agencia web, y yo dije: vale, pero no sin mi equipo. Entonces, pasamos a formar parte de Biko donde durante casi tres años desarrollé y perfeccioné mis conocimientos en SEO y UX, además de otros “fregaos” del marketing online que llevaba en el departamento de consultoría.

Y como nadie es profeta en su tierra, decidí irme a Madrid a trabajar a una startup como product manager, ElArmariodelaTele.com, donde estuve poco tiempo. Seguidamente, decidí volver a emprender por mi cuenta en www.SEOvision.es y en www.soysuper.com.

Carlos: Actualmente, ofrece servicios de consultoría SEO en SEOvision, donde están especializados en generar visitas y conversión, ¿puede explicarnos en líneas generales en qué consiste su trabajo? ¿Qué dinámica de trabajo llevan a cabo con sus clientes?

Daniel: Me dedico a traer tráfico web a las empresas y a convertir las visitas en clientes. La forma de hacer incrementar su negocio, la hago a través de varias disciplinas, mediante la optimización SEO del site y mediante la construcción de una buena arquitectura de información que cubra las necesidades del usuario. Todo ello orientado a cumplir los objetivos de negocio.

Mi trabajo se puede dividir en varias fases. Primero, analizo con la empresa su producto, y si está bien orientado a las necesidades de sus usuarios, analizo los objetivos de negocio y en definitiva, saco la foto de la empresa.

Luego, entro con la auditoría SEO y UX para ver si el site está optimizado correctamente y cumple medianamente bien las fases SEO (crawleo, indexación, relevancia, popularidad, socialización y medición). Una vez auditado el site y pasadas las recomendaciones, analizo al usuario. Hago la fase de user research y keyword research. Investigo como piensa, cuáles son sus intenciones de búsqueda, sus tareas, qué necesita, qué keywords usa, cuál es su experiencia ideal, motivaciones, frustraciones... Lo hago mediante encuestas, modelado de personajes, test de usuario de guerrilla, keyword research, test complementarios y otras técnicas.

Tras analizar el negocio y el usuario, entro a mejorar el producto. Analizo los procesos críticos de negocio para optimizarlos y mejorar su conversión, mejorando el CRO. Estos procesos críticos o top tasks serán los que mejorándolos nos permitirán conseguir resultados de negocio y aumentar los ingresos y, por lo tanto, tener un buen ROI sobre lo invertido en consultoría.

Analizo la experiencia de usuario e intento mejorar las landings para que cumplan las necesidades del usuario. Paralelamente a esto, defino la arquitectura de información que combinada con el user research nos dará la estrategia de generación de contenidos a seguir.

Luego, sigo con la medición definiendo cuáles son los KPI importantes a seguir y los traslado a un cuadro de mando que me permita hacer el seguimiento, configuro y recomiendo herramientas de analítica web y comportamiento de usuario que nos permita medir para luego mejorar.

En muchas ocasiones me uno a los equipos de desarrollo, diseño o sistemas para ayudarles a implementar mis recomendaciones, definirlas y revisarlas.

En definitiva, aparte de SEO, hago UX, CRO, WA, IA, user research, SEM y algún acrónimo más que seguro se me pasa. Siempre pienso en que todo se solapa y que lo importante es hacerlo y no el nombre que tiene la disciplina o el profesional que lo hace.

En realidad, todo está orientado a que el usuario tenga la mejor experiencia con un producto o site bien alineado a sus necesidades y que permita ganar más dinero u optimizar el negocio de mis clientes.

Como todo buen profesional del SEO, prometo actualizar mis blogs e ir contando más cosas que vaya haciendo sobre nuevos emprendimientos en www.danielpinillos.com, o sobre SEO, CRO y UX en www.SEOvision.es.

Carlos: Todavía existe mucha desconfianza por parte de algunas empresas que no terminan de invertir en SEO, ¿cómo les convencería de que el SEO es rentable?

Daniel: El SEO es más rentable si se hace en las fases de definición del producto/site. El SEO puede no ser rentable e incluso dar grandes pérdidas si se hace mal. El SEO barato no funciona y menos si no tienes un profesional o equipo multidisciplinar detrás.

El SEO comúnmente se hace después de lanzar un site. Esto es un error y debería hacerse el SEO on site en el rediseño o conceptualización del producto. Si incorporas a un SEO en una fase inicial, tendrás un buen producto, orientado al usuario y encima preparado para ser indexado. Es altamente probable que si lo haces así, posiciones bien y generes más tráfico de calidad y negocio.

No existen atajos en el SEO, es un trabajo continuo que nunca acaba. Las empresas, cada vez que hacen SEO, lo primero que deben hacer es interiorizarlo e incorporarlo en su proceso de trabajo. Un buen consultor SEO te dará una estrategia, te dará recomendaciones, pero, sobre todo, te enseñará a hacer SEO.

El SEO genera uno de los ROI más altos en inbound marketing. Yo no lo veo como una inversión en una promoción o campaña –para eso está por ejemplo el SEM–. Lo veo como un proceso de mejora continuo. Toda optimización de un negocio produce rentabilidad.

El SEO es rentable a medio y largo plazo, aunque en nichos poco competidos puedes conseguir un buen ROI rápidamente.

El SEO más purista y técnico puede hacerte incrementar tu tráfico, pero eso no significa que vayas a hacer más negocio. Por eso, soy de los que piensan que el SEO sin conversión no vale para nada.

Estamos en esto para hacer crecer los negocios, no para traer tráfico web. Me hace gracia ver aún páginas web ombligo –son esas que tienen el quiénes somos, qué hacemos, llevamos 25 años en el sector– y no piensan en sus usuarios y sus necesidades. Ese tipo de empresas suele hacer un SEO de ombligo también, en el que sólo miran el tráfico cuando lo que realmente importa es la conversión de ese tráfico.

Por eso, ojo con la rentabilidad. Hay muchas empresas que antes de invertir en SEO deberían invertir en un buen producto/site y buscar a un SEO para ayudar a definir ese site.

Carlos: Por otra parte, también está emprendiendo en varias startups, ¿puede darnos detalles acerca de ello? ¿Qué proyectos tiene entre manos y qué trabajo desempeña en ellos?

Daniel: Cierto, ahora tengo especial ilusión en dos startups en las que estoy participando. Una de la que soy cofundador es Soysuper.com, se trata de un nuevo tipo de supermercado online en el que hemos trabajado mucho el producto, mimando la usabilidad y experiencia de compra. En Soysuper puedes comparar en diferentes supermercados la cesta de la compra más barata. Podrás comprarla y el supermercado te la mandará a casa. Así que, con unos pocos clics ahorrarás y comprarás desde tu pantalla o teléfono móvil de forma sencilla. En este proyecto estoy llevando el área de marketing online, especialmente el SEO, CRO y WA. Estamos mejorándolo constantemente y espero aprender mucho del equipo superprofesional que tenemos.

Juntines.com es otro proyecto en el que participo. Es un buscador de ocio, juegos y actividades para niños. Si no sabes muy bien cómo entretener y educar a tus hijos, sobrinos o nietos, cualquier padre o madre puede ir a Juntines y encontrar un plan para hacer juntos. Hemos hecho una gran selección de contenidos y planes, y los niños podrán disfrutar de planes para hacer en casa, en la calle o en la nube.

Estoy ayudando a lanzar el proyecto definiendo el producto en cuanto a su tecnología, SEO, UX, WA y en todo lo que se puede aportar conocimiento o ideas. Juntines es un proyecto seleccionado por Wayra y gracias a Telefónica he comprendido mejor el mundo de las startups, inversores y he conocido gente realmente interesante.

Y un fracaso, que me ha servido para aprender muchas cosas, lo he tenido con una tercera startup en la que participaba, Hstream.co.uk. Era una startup ubicada en Londres en la que trabajamos con servicios de big data as a service. Ofrecíamos tratamiento de big data en tiempo real para que las empresas tomaran decisiones de negocio adecuadas. Finalmente, dábamos un servicio de business intelligence para mejorar e incrementar el negocio. En Hstream estábamos trabajando en crear algunas herramientas SEO para gestionar el crawleo e indexación de tu site, ver tendencias, arquitectura de información... Estuve ayudando a definir la lógica de muchas partes de eso. En definitiva, con un equipo de desarrollo altamente cualificado queríamos ofrecer a muchas empresas soluciones para gestionar y explotar sus datos, y con ellos ayudar a tomar decisiones de negocio. Es realmente interesante todo lo que se puede hacer y estoy muy alineado con esto, porque creo que el SEO del futuro pasará por la toma de decisiones explotando el big data y visualizando datos adecuadamente para poder tomar decisiones.

Esta startup finalmente, tras pivotar y probar, no va a lanzarse. Quizás no era el momento, la gente no acababa de verlo y cuesta venderlo. Pero, de esto se aprende un montón.

Carlos: Usted está especializado en SEO y UX, ¿cómo se relacionan estas dos áreas? ¿Qué puede aportar una a la otra y al revés?

Daniel: Están íntimamente relacionadas, no las puedo ver separadas. Ahora parece que el sector SEO se empieza a convencer de que el foco es el usuario y el sector UX se está dando cuenta que el SEO puede añadir valor. Cuando hablas con algunos profesionales, parece que ambas disciplinas están reñidas y muchos nos lamentamos de ello. Pienso que están completamente solapadas y son inseparables.

Cuando trabajas con profesionales de UX te encuentras que ven el SEO como algo que fastidia la experiencia de usuario porque mete textos sobreoptimizados para una keyword. Hay que explicarles –con datos si es posible– que podemos hacer contenidos que gusten al usuario y al buscador, y que el SEO es mucho más que un copy. El SEO es un proceso de mejora continua del producto y debe pensar en el usuario. Para mí, cualquier SEO no alineado con eso no es más que un parche SEO.

El SEO se basa en analizar cómo funcionan los buscadores e implementar mejoras técnicas alineadas a sus directrices o recomendaciones. Pero el SEO, también se dedica a analizar cómo buscan y navegan los usuarios y qué quieren. Al final, si no sabemos qué quiere la gente, estaremos matando moscas a cañonazos. Para ello, es importante el user research y cómo lo busca nuestro usuario reflejado en el keyword research, donde veremos las intenciones de búsqueda y todas las keywords usadas para cubrir esa necesidad informativa.

El SEO aporta varias cosas muy útiles como la intención de búsqueda para alinearla a la tarea de usuario. Una tarea de usuario muchas veces empieza con una búsqueda de información. Añadir las keywords que están relacionadas directamente con el contenido que busca el usuario, es importante para tener una buena UX y conversión. Añadir la investigación de usuario en el proceso de search es fundamental. Esto no se suele trabajar tanto por los diseñadores de UX, que normalmente trabajan el on site, dejando fuera lo que aparece en el buscador. Trabajar sólo sobre el on site es un error. El usuario no entiende de on site, off site, online u offline. Para mí todo es nonline, es decir tenemos que pensar que Internet está dentro de un proceso y no hay líneas divisorias.

Un buen snippet será la clave para que lleguen a tu site. Debemos pensar en que no existe home, navegación jerárquica y pensar junto con UX cuál será la experiencia de navegación y findability de nuestro usuario.

El SEO define en detalle la arquitectura de información, haciendo por ejemplo SEO siloing en una arquitectura de información. En un proceso de arquitectura en la que se tiene en cuenta el SEO y user research desde la fase de búsqueda, el SEO aporta más valor porque analiza esa primera fase de search y lo traslada a elementos que debe contener el site.

La UX aporta una visión y desarrollo centrado en el usuario que muchos SEO a veces olvidan, dando más peso a aspectos técnicos. La UX aporta una metodología de trabajo muy útil para diseñar y desarrollar un site orientado en la satisfacción del usuario y, por lo tanto, en la conversión.

La UX y el CRO son disciplinas que optimizan los procesos críticos del negocio haciéndolos útiles y sencillos. Estos procesos muchas veces empiezan en los buscadores y, por eso, no podemos sólo trabajar en on site. Hay que analizar el proceso de conversión al completo y optimizar para usuarios y buscadores donde corresponda.

Quizás sea porque vengo del diseño y siempre me ha tocado hacer las dos cosas pero creo que lo que más falta no es conocimiento, sino comunicación entre ambas disciplinas. Siempre suelo decir en mis cursos o ponencias que da igual que le llamemos UX, SEO, CRO o lo que sea. Lo importante no es cómo se llama y quién lo recomienda. ¡Lo importante es hacerlo!

Carlos: Existen muchas herramientas SEO que pueden ayudar para realizar diversas tareas, ¿cuáles son sus favoritas? ¿Cuáles usa habitualmente? ¿Con qué fines?

Daniel: Utilizo diversas herramientas para cada fase del proceso. Soy partidario de primero usar recursos propios o herramientas low cost y luego, cuando necesitas profundizar, invertir lo necesario en la herramienta que te dé lo que necesitas. El uso de herramientas puede paralizar tu trabajo y, por eso, no las uso demasiado hasta que no sé muy bien lo que quiero.

En el caso de creación de un site, como puede ser el de una startup, primero analizo al usuario y defino el target mediante el modelado de personajes y escenarios. Una vez que sé cómo es mi usuario y hemos definido los objetivos de negocio, plasmamos en una ficha cómo es y qué quiere el usuario. Después, defino las tareas de usuario y cómo van a cumplir los objetivos de negocio a bajo nivel. Para ello, con papel y lápiz, o con OmniGraffle, hago diagramas, fichas, etc.

Luego, pensando en personas, empiezo a hacer el keyword research. Uso herramientas como Google AdWords Keyword Tool, Google Trends, Übersuggest, o la de long tail de SEOKai. Para empezar a trabajar el keyword research suelo hacer encuestas usando los forms de Google Drive. En el análisis de keywords, SEMrush aporta un gran valor y analiza muy bien lo que hace tu competencia para detectar oportunidades.

Una vez tenemos claro qué necesita la gente, pasamos a la arquitectura de información. Google Refine permite ayudarte en el merge de keywords y en agrupar conceptos. La arquitectura la suelo contrastar con el usuario haciendo un card sorting abierto o cerrado, y luego contrasto con un tree testing con herramientas como Websort o las de Optimal Workshop.

En procesos de optimización, primero analizo el crawleo e indexación del site usando herramientas como Screaming Frog SEO Spider, Integrity o Xenu. Ahora estoy probando con un desarrollo a medida para analizar el crawleo viendo logs. SEOmoz a través de su bot o Google Webmaster Tools te pueden dar en un vistazo cuáles son los principales errores de servidor o de duplicados.

Para el link building hay muchas herramientas, pero, me gusta Open Site Explorer, Majestic SEO y Ahrefs. La monitorización de keywords la suelo hacer o bien revisando SERPs con un scraper de SERPs a medida o bien con las típicas como SEOmoz o Advanced Web Ranking, e intento probar varias. Para WPO suelo usar GTmetrix, PageSpeed o Yslow.

Y, finalmente, mido el comportamiento del usuario con Crazy Egg, Searchmetrics y Google Analytics, así como otras que uso en momentos más puntuales.

Preguntas contestadas en el Libro de Fundamentos del SEO

Las respuestas al resto de preguntas están publicadas en el libro de SEO de Carlos Pes:

Carlos: Cambiando de tema, es usted coorganizador de Iniciador Navarra, un evento que se celebra periódicamente cada 2 ó 3 meses y que tiene como objetivo fomentar y facilitar el emprendimiento, ¿puede contarnos qué le llevó a ser uno de los organizadores? Por otra parte, ¿cómo ve la situación actual? ¿Cree que es fácil emprender?

Daniel: El emprendimiento...

Carlos: Tiene usted también experiencia en docencia, siendo actualmente uno de los profesores del Máster SEO Profesional en la KSchool, ¿puede hablarnos de qué contenidos del mismo imparte? ¿Qué es lo que más le gusta de su labor como profesor?

Daniel: Últimamente...

Carlos: En SEO hay que intentar estar lo más al día posible debido a los sucesivos cambios. En este sentido, ¿qué hace para mantenerse actualizado? ¿Cuáles son sus fuentes de información preferidas?

Daniel: Lo que hago es...

Carlos: Por último, ¿hay algún otro aspecto o recomendación importante que quiera comentar sobre el posicionamiento en buscadores a los lectores de este libro?

Daniel: Lo que recomendaría...