Fases de un proyecto SEO

El SEO (Search Engine Optimization, optimización de motores de búsqueda) es una disciplina fundamentalmente práctica que se puede describir en tres fases o pasos básicos: análisis, elaboración de una estrategia y realización de las acciones que se desprendan de dicha estrategia. Estos pasos son cíclicos. Por tanto, después de poner en práctica la estrategia diseñada, habrá que volver a analizar –sobre todo para comprobar la repercusión de las acciones emprendidas–, rediseñar la estrategia –con el objetivo principal de mejorarla haciendo cambios o incorporando nuevas líneas de actuación– y continuar efectuando acciones. Y así sucesivamente. En consecuencia, se puede decir que el SEO es un proceso de mejora constante que nunca termina.

Fase de Análisis

Al realizar el análisis de un proyecto de posicionamiento en buscadores, en primer lugar es necesario conocer todo aquello que esté dentro del ámbito del mismo (características, situación actual, recursos disponibles,...) para poder determinar cuáles son los puntos fuertes y débiles del mismo, qué aspectos se pueden mejorar, etc. Por otra parte, también habrá que investigar a la competencia para intentar averiguar sus estrategias, descubrir qué están haciendo bien y qué no, etc. Asimismo, dentro de esta fase, se deberá realizar una investigación de palabras clave (keyword research) con el fin de obtener un listado de keywords relevantes, que serán la base sobre la que posteriormente se configurará una estrategia SEO. Además, en la documentación que se genere, deberán quedar reflejados los objetivos que se persigan y los KPI (Key Performance Indicator, indicador clave de rendimiento) definidos, que permitirán hacer el seguimiento del cumplimiento, o no, de dichos objetivos.

De forma que, después de poner en práctica las acciones derivadas de la estrategia que se elabore, habrá que analizar la repercusión que han tenido dichas acciones. Para ello, se utilizarán herramientas de monitorización y analítica Web. Además, en dicho análisis, se tendrán que contemplar los posibles cambios que se vayan produciendo en los motores de búsqueda en diferentes aspectos, tales como: actualizaciones de sus algoritmos (por ejemplo en Google: AuthorRank, Caffeine, Exact Match Domain, Florida Update, Freshness, Mayday, Panda, Penguin,...), modificaciones en las SERP (Search Engine Results Pages página de resultados del motor de búsqueda), etc. En el análisis, todo ello se sumará a nuevas investigaciones de palabras clave, a continuos estudios de la competencia y a la evolución que sufra el proyecto (nuevas características, nuevos objetivos, nuevos competidores,...).

Elaborar una Estrategia SEO

En base a la documentación (objetivos, KPI, informes,...) generada en la fase de análisis, se elaborará una estrategia –esencialmente compuesta por un listado de acciones a realizar– para intentar alcanzar los objetivos que se persigan. La estrategia contemplará acciones SEO que se pueden clasificar en dos tipos: on page y off page.

Las acciones SEO on page (también llamadas on site u on server) son aquellas que se llevan a cabo en el desarrollo del sitio Web afectando principalmente a la arquitectura de la información del mismo –estructura y contenidos–, indexabilidad y usabilidad Web, UX (User eXperience, experiencia de usuario) y WPO (Web Performance Optimization, optimización del rendimiento Web).

Por el contrario, las acciones SEO off page (también llamadas off site u off server) no afectan a la configuración o páginas Web del sitio, y tienen como fin principal aumentar la popularidad Web del mismo, es decir, aumentar el número de enlaces entrantes –cuanto más relevantes mejor– desde otros sitios Web. Por consiguiente, las acciones SEO off page se centran especialmente en el link building (construcción de enlaces).

La estrategia SEO a elaborar debe formar parte de otra estrategia más amplia de SEM (Search Engine Marketing, marketing en motores de búsqueda), que a su vez se coordine con otras acciones de marketing online: email marketing, ORM (Online Reputation Management, gestión de la reputación online), CRO (Conversion Rate Optimization, optimización del ratio de conversión),... y marketing offline.

A la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento en buscadores, esta estará condicionada, en gran medida, por los recursos (personal, herramientas de software, tiempo,...) que se dispongan para realizarla, los cuales dependen del presupuesto económico destinado al SEO. Por otro lado, en su elaboración, es importante tener en cuenta las recomendaciones dadas por los buscadores para ayudarles a encontrar e indexar el contenido de un sitio Web. Véanse, por ejemplo, las directrices para webmasters dadas por Google en la siguiente dirección:

http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=es&answer=35769

Realización de Acciones

Todas las acciones que se deriven de la estrategia SEO definida en la fase anterior, deberán ser realizadas gradualmente en el tiempo según el plan que se haya previsto en dicha estrategia. Por norma general, inicialmente se realizarán acciones on page y después off page, haciendo un seguimiento continuo de todas ellas y monitorizando su repercusión –mediante el seguimiento de los KPI–. Ahora bien, pasado un primer periodo de tiempo –pueden ser días o semanas– las acciones on y off page suelen ponerse en práctica casi simultáneamente.

Hay que tener en cuenta que, en SEO, los resultados no son inmediatos ni están garantizados. Por tanto, la estrategia debe contemplar estos dos importantes aspectos y, en función de los resultados que se vayan observando, la estrategia podría sufrir cambios en aquellas acciones que no consigan los resultados esperados –modificándolas o sustiyéndolas por otras–. Además, se podrían potenciar aquellas acciones que sí estén consiguiendo lo que se pretendía con ellas.